Becks - Folge deinem innenren Kompass
Ein weiteres Beispiel dafür wie Werbung mit Individualität arbeitet, liefert die Becks-Werbung aus dem Jahr 2013, die mit dem Slogan „Folge deinem inneren Kompass“ wirbt.
Die folgende Betrachtung soll aufgrund des Umfangs keine vollständige Werbeanalyse des gesamten Spots darstellen, sondern lediglich den Inhalt kurz wiedergeben und den Spot im Bezug auf Individualisierung näher betrachten. Eine wesentlich tiefere Analyse aus filmerischer Perspektive und unter Berücksichtigung weiterer soziologischer Phänomene wäre selbstverständlich möglich, würde an dieser Stelle jedoch zu weit führen.
Die folgende Betrachtung soll aufgrund des Umfangs keine vollständige Werbeanalyse des gesamten Spots darstellen, sondern lediglich den Inhalt kurz wiedergeben und den Spot im Bezug auf Individualisierung näher betrachten. Eine wesentlich tiefere Analyse aus filmerischer Perspektive und unter Berücksichtigung weiterer soziologischer Phänomene wäre selbstverständlich möglich, würde an dieser Stelle jedoch zu weit führen.
Aufbau des Spots
Der Spot hat im Gegensatz zur MeinBase-Kampagne nicht nur einen Protagonisten, sondern zeigt viele kurze verschiedene Szenen im Leben von unterschiedlichen jungen Menschen. Die Hauptzielgruppe bilden Männer, weswegen eine männliche Sicht im Werbespot eindeutig dominiert.
In der ersten Szene, befindet sich ein Mann auf einem Rollband, von dem er am Ende herunter tritt. Im Anschluss Überblickt ein Anderer von einer Brücke aus Bahnschienen in einer Stadt. Beide Sequenzen zeigen die Darsteller ausschließlich von hinten.
In der dritten Szene wechselt die Szenerie, da nun nicht ein Mann allein, sondern eine laufende Gruppe dargestellt wird. Durch die Kameraperspektive wirkt es, als wäre der Zuschauer Teil dieser Gruppe.
Nach einem erneuten Schnitt wird ein junger Mann von hinten gezeigt, der eine Flügeltür öffnet und hinaus auf eine Straße tritt. Ein Wechsel zu einer Gruppenszene folgt. Nun befinden sich die Protagonisten bei einem Konzert, lachen und stoßen gemeinsam mit Becks an.
Nun erfolgt ein größerer örtlicher Umschwung zum Meer. Ein junger Mann geht zielstrebig auf einer leeren Strandstraße entlang. Im Anschluss läuft eine junge Frau fröhlich am Strand entlang und lächelt mit einer einladenden Handbewegung direkt in die Kamera, sodass sich der Zuschauer erneut involviert fühlt.
Den Abschluss bildet eine Szene auf einem Segelschiff mit grünen Segeln, das der Zuschauer bereits aus vorherigen Becks-Werbespots kennt. Hier hat ein männlicher Protagonist zunächst das Steuer in der Hand, stößt dann mit Becks und seinen Freunden an und genießt die Zeit auf dem Schiff. Eine junge Frau steht zum Schluss am Bug des Schiffes und streckt ihren linken Arm aus, um die Freiheit des fahrendes Schiffes zu unterstreichen. Der Werbespot endet mit einer Kamerafahrt über das Meer, die zum Horizont hin führt.
Der gesamte Werbespot dauert 30 Sekunden und ist mit dem Song „Further“ von Long View hinterlegt. Gesprochen wird nicht. Es erklingt eine markante männliche Stimme aus dem Off, die folgenden Text spricht.
"Da ist etwas in uns, das unserem Leben eine Richtung gibt, ein innerer Kompass. Er hilft uns unseren eigenen Weg zu gehen, uns nach unseren eigenen Zielen zu richten und die Welt zu entdecken. Folge ihm und genieß deinen Weg! Du wirst staunen, wo er dich hinführt. Becks- Folge deinem inneren Kompass!"
Der Spot hat im Gegensatz zur MeinBase-Kampagne nicht nur einen Protagonisten, sondern zeigt viele kurze verschiedene Szenen im Leben von unterschiedlichen jungen Menschen. Die Hauptzielgruppe bilden Männer, weswegen eine männliche Sicht im Werbespot eindeutig dominiert.
In der ersten Szene, befindet sich ein Mann auf einem Rollband, von dem er am Ende herunter tritt. Im Anschluss Überblickt ein Anderer von einer Brücke aus Bahnschienen in einer Stadt. Beide Sequenzen zeigen die Darsteller ausschließlich von hinten.
In der dritten Szene wechselt die Szenerie, da nun nicht ein Mann allein, sondern eine laufende Gruppe dargestellt wird. Durch die Kameraperspektive wirkt es, als wäre der Zuschauer Teil dieser Gruppe.
Nach einem erneuten Schnitt wird ein junger Mann von hinten gezeigt, der eine Flügeltür öffnet und hinaus auf eine Straße tritt. Ein Wechsel zu einer Gruppenszene folgt. Nun befinden sich die Protagonisten bei einem Konzert, lachen und stoßen gemeinsam mit Becks an.
Nun erfolgt ein größerer örtlicher Umschwung zum Meer. Ein junger Mann geht zielstrebig auf einer leeren Strandstraße entlang. Im Anschluss läuft eine junge Frau fröhlich am Strand entlang und lächelt mit einer einladenden Handbewegung direkt in die Kamera, sodass sich der Zuschauer erneut involviert fühlt.
Den Abschluss bildet eine Szene auf einem Segelschiff mit grünen Segeln, das der Zuschauer bereits aus vorherigen Becks-Werbespots kennt. Hier hat ein männlicher Protagonist zunächst das Steuer in der Hand, stößt dann mit Becks und seinen Freunden an und genießt die Zeit auf dem Schiff. Eine junge Frau steht zum Schluss am Bug des Schiffes und streckt ihren linken Arm aus, um die Freiheit des fahrendes Schiffes zu unterstreichen. Der Werbespot endet mit einer Kamerafahrt über das Meer, die zum Horizont hin führt.
Der gesamte Werbespot dauert 30 Sekunden und ist mit dem Song „Further“ von Long View hinterlegt. Gesprochen wird nicht. Es erklingt eine markante männliche Stimme aus dem Off, die folgenden Text spricht.
"Da ist etwas in uns, das unserem Leben eine Richtung gibt, ein innerer Kompass. Er hilft uns unseren eigenen Weg zu gehen, uns nach unseren eigenen Zielen zu richten und die Welt zu entdecken. Folge ihm und genieß deinen Weg! Du wirst staunen, wo er dich hinführt. Becks- Folge deinem inneren Kompass!"
Darstellung der
Individualisierung
Der Werbespot bietet viele Ansatzpunkte, die sich für eine Analyse eignen. Es soll sich jedoch auf die Individualisierungstheorien fokussiert werden. Im Gegensatz zu Base ist das Produkt an sich in keiner Weise individuell oder personifizierbar. Das weithin bekannte und verbreitete Becks-Bier, ein typisches Produkt der Masse, wird durchweg künstlich mit einer Aura der Individualität aufgeladen.
Das Setting
Generell lässt sich feststellen, dass alle Szenen das Selbe Sache thematisieren - Freiheit, bzw. den Weg dorthin.
Besonders die Szenen, in denen ein einzelner Mann gezeigt wird, stellen einen Übergang bzw. einen Aufbruch dar. So scheinen zum Beispiel das Heruntertreten von dem Rollband oder das Öffnen der Türen einen Übergang in eine neue Lebenssituation zu symbolisieren. Die Männer treten aus ihren vorgegebenen Bahnen heraus und befreien sich, um nun ihren eigenen Lebensweg zu gehen. Dabei wirken sie stets nachdenklich, jedoch entschlossen und voller Tatendrang.
Die Darstellung von Freiheit geschieht hier auf ganz andere Art und Weise als bei Base. Während dort das Individuum für sich dargestellt wurde, existiert hier ein Wechselspiel von Individuum und sozialen Gruppen. Die Entfaltung innerhalb sozialer Gefüge und somit das Finden des persönlichen Glücks stehen im Vordergrund. Individualisierung muss hier nicht heißen, dass das Individuum nur für sich steht und allein im Fokus ist.
In den Gruppenszenen haben die Protagonisten Spaß in ihrem sozialen Umfeld und gehen ausschließlich Tätigkeiten nach, die nicht alltäglich sind, wie ein Konzertbesuch oder eine Fahrt auf einem Segelschiff. Auch hier wird suggeriert, dass das Individuum seine persönlichen Freiheiten in vollen Zügen ausleben und genießen soll.
Die Gruppenzugehörigkeit wird mit den Formulierungen im Sprechtext weiter unterstrichen. Während bei Base nur von "mir" und "meinen" Möglichkeiten gesprochen wird, lässt hier das Wort "uns" bereits deutlich werden, dass wir als Teil einer Gemeinschaft agieren. Die starke Ich-Verankerung, die mit Individualisierung einhergeht, wird hier demnach weniger intensiv thematisiert, wie in der Base-Werbung.
Ein menschenleerer Strand oder ein dahingleitendes Segelschiff auf dem offenen Meer zeigen die scheinbar unbegrenzten Freiheiten und Möglichkeiten, die in der Welt auf den Zuschauer warten. Das Ausstrecken der Arme und der abschweifende Blick in die Ferne unterstreichen diesen Aspekt.
Der abschließende Schwenk auf die Weite des Meeres im Zusammenhang mit der schnellen fahrt des Schiffes, lässt den Gedanken aufkommen, dass auch der eigene Lebensweg und das eigene Glück da draußen gefunden werden wollen.
Der Text
Ganz deutlich wird der Bezug zur Individualisierung, bei näherer Betrachtung des Sprechtexts. Auch hier wird die biografische Suchbewegung sehr stark thematisiert. Der Sprecher fordert direkt auf, die Bastelbiografie zu gestalten. Die von Beck/Beck-Gernsheim erläuterten Risiken bleiben dabei selbstverständlich unerwähnt, da Werbung zu einer positiven Bedeutungsaufladung führen soll.
Der "Innere Kompass", der nicht nur Slogan dieser Werbung ist, sondern für die gesamte Becks Produktkommunikation eingesetzt wird, stellt eine innere Kraft dar, die die Individuen auf ihrem Weg lenkt. Dieser innere Kompass ist an dieser Stelle mit dem von Van der Loo und Reijen beschriebenen "Drang zur Selbstachtung und Selbstbestimmung" zu vergleichen. Diesem Drang soll laut dem Sprecher nachgegeben werden, um die Herausforderung sein eigene Biografie zu erstellen zu meistern.
Es wird ganz deutlich aufgefordert den eigenen Lebensweg zu finden und diesen zu gehen. Die eigene Persönlichkeit, der Lebensstil und die individuelle Biografie werden somit geformt.
Der Werbespot bietet viele Ansatzpunkte, die sich für eine Analyse eignen. Es soll sich jedoch auf die Individualisierungstheorien fokussiert werden. Im Gegensatz zu Base ist das Produkt an sich in keiner Weise individuell oder personifizierbar. Das weithin bekannte und verbreitete Becks-Bier, ein typisches Produkt der Masse, wird durchweg künstlich mit einer Aura der Individualität aufgeladen.
Das Setting
Generell lässt sich feststellen, dass alle Szenen das Selbe Sache thematisieren - Freiheit, bzw. den Weg dorthin.
Besonders die Szenen, in denen ein einzelner Mann gezeigt wird, stellen einen Übergang bzw. einen Aufbruch dar. So scheinen zum Beispiel das Heruntertreten von dem Rollband oder das Öffnen der Türen einen Übergang in eine neue Lebenssituation zu symbolisieren. Die Männer treten aus ihren vorgegebenen Bahnen heraus und befreien sich, um nun ihren eigenen Lebensweg zu gehen. Dabei wirken sie stets nachdenklich, jedoch entschlossen und voller Tatendrang.
Die Darstellung von Freiheit geschieht hier auf ganz andere Art und Weise als bei Base. Während dort das Individuum für sich dargestellt wurde, existiert hier ein Wechselspiel von Individuum und sozialen Gruppen. Die Entfaltung innerhalb sozialer Gefüge und somit das Finden des persönlichen Glücks stehen im Vordergrund. Individualisierung muss hier nicht heißen, dass das Individuum nur für sich steht und allein im Fokus ist.
In den Gruppenszenen haben die Protagonisten Spaß in ihrem sozialen Umfeld und gehen ausschließlich Tätigkeiten nach, die nicht alltäglich sind, wie ein Konzertbesuch oder eine Fahrt auf einem Segelschiff. Auch hier wird suggeriert, dass das Individuum seine persönlichen Freiheiten in vollen Zügen ausleben und genießen soll.
Die Gruppenzugehörigkeit wird mit den Formulierungen im Sprechtext weiter unterstrichen. Während bei Base nur von "mir" und "meinen" Möglichkeiten gesprochen wird, lässt hier das Wort "uns" bereits deutlich werden, dass wir als Teil einer Gemeinschaft agieren. Die starke Ich-Verankerung, die mit Individualisierung einhergeht, wird hier demnach weniger intensiv thematisiert, wie in der Base-Werbung.
Ein menschenleerer Strand oder ein dahingleitendes Segelschiff auf dem offenen Meer zeigen die scheinbar unbegrenzten Freiheiten und Möglichkeiten, die in der Welt auf den Zuschauer warten. Das Ausstrecken der Arme und der abschweifende Blick in die Ferne unterstreichen diesen Aspekt.
Der abschließende Schwenk auf die Weite des Meeres im Zusammenhang mit der schnellen fahrt des Schiffes, lässt den Gedanken aufkommen, dass auch der eigene Lebensweg und das eigene Glück da draußen gefunden werden wollen.
Der Text
Ganz deutlich wird der Bezug zur Individualisierung, bei näherer Betrachtung des Sprechtexts. Auch hier wird die biografische Suchbewegung sehr stark thematisiert. Der Sprecher fordert direkt auf, die Bastelbiografie zu gestalten. Die von Beck/Beck-Gernsheim erläuterten Risiken bleiben dabei selbstverständlich unerwähnt, da Werbung zu einer positiven Bedeutungsaufladung führen soll.
Der "Innere Kompass", der nicht nur Slogan dieser Werbung ist, sondern für die gesamte Becks Produktkommunikation eingesetzt wird, stellt eine innere Kraft dar, die die Individuen auf ihrem Weg lenkt. Dieser innere Kompass ist an dieser Stelle mit dem von Van der Loo und Reijen beschriebenen "Drang zur Selbstachtung und Selbstbestimmung" zu vergleichen. Diesem Drang soll laut dem Sprecher nachgegeben werden, um die Herausforderung sein eigene Biografie zu erstellen zu meistern.
Es wird ganz deutlich aufgefordert den eigenen Lebensweg zu finden und diesen zu gehen. Die eigene Persönlichkeit, der Lebensstil und die individuelle Biografie werden somit geformt.
Fazit
Die Botschaft von Becks ist klar: Der Kunde erwirbt nicht einfach nur ein Bier, er kauft eine positive Lebenseinstellung und das Gefühl der Freiheit. Becks nimmt die Rolle des Begleiters auf der Suche nach dem eigenen Weg ein. Diese Produktkommunikation wird ganzheitlich genutzt, wie dieser Screenshot von der Becks-Website zeigt.
Die Werbung appelliert an den Zuschauer aufzubrechen, um die vielseitigen Möglichkeiten, die die Welt bietet, zu nutzen. Es werden sowohl Werte wie Freundschaft, Zusammengehörigkeit und (ansatzweise) Liebe thematisiert als auch der Einzelne, der für sich selbst entscheidet.
Das Wechselspiel von der Einzelperson und der Individuum innerhalb einer sozialen Gruppe wird deutlich. Individualisierung bedeutet hier nicht ausschließlich nur sich selbst in den Fokus zu rücken, sondern seinen Weg zusammen mit anderen zu gehen.
Um sich selbst zu finden soll der angesprochene junge Mann Dinge tun, die ihm Freude bereiten, dabei die Welt und vor allem die eigene Freiheit entdecken.
Individualisierung wird ganz direkt dargestellt, indem der Zuschauer direkt aufgefordert wird sich selbst und den eigenen Weg zu finden, wobei Becks das Individuum auf seiner Suche unterstützt.
Die Botschaft von Becks ist klar: Der Kunde erwirbt nicht einfach nur ein Bier, er kauft eine positive Lebenseinstellung und das Gefühl der Freiheit. Becks nimmt die Rolle des Begleiters auf der Suche nach dem eigenen Weg ein. Diese Produktkommunikation wird ganzheitlich genutzt, wie dieser Screenshot von der Becks-Website zeigt.
Die Werbung appelliert an den Zuschauer aufzubrechen, um die vielseitigen Möglichkeiten, die die Welt bietet, zu nutzen. Es werden sowohl Werte wie Freundschaft, Zusammengehörigkeit und (ansatzweise) Liebe thematisiert als auch der Einzelne, der für sich selbst entscheidet.
Das Wechselspiel von der Einzelperson und der Individuum innerhalb einer sozialen Gruppe wird deutlich. Individualisierung bedeutet hier nicht ausschließlich nur sich selbst in den Fokus zu rücken, sondern seinen Weg zusammen mit anderen zu gehen.
Um sich selbst zu finden soll der angesprochene junge Mann Dinge tun, die ihm Freude bereiten, dabei die Welt und vor allem die eigene Freiheit entdecken.
Individualisierung wird ganz direkt dargestellt, indem der Zuschauer direkt aufgefordert wird sich selbst und den eigenen Weg zu finden, wobei Becks das Individuum auf seiner Suche unterstützt.